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SEO的系统化策略


来源:中国网络传播网 文章作者:佚名
 

 

 
 

百度站长学院作为站长们汲取运营知识平台,已经零零散散发布了上千篇关于网站运营优化的内容,知识点覆盖较广。但是很多同学也反馈说知识点很详细,但是不够成体系,希望能够看到更加系统性的知识梳理,今天我们请到了1号店 SEO负责人 刘苏分享系统的SEO方面的策略,全文如下:

进入 1号店以后,领导说, SEO这个事情没人做,你做吧,然后就莫名其妙进入这个行业了。悟性不高,也不擅交际,有赖于公司能容忍我试错,也承蒙各位同行抬爱,如今也算初窥门径。特别谢谢 Zero,虽小我十岁,却因为你的培训,了解了 SEO是怎么回事,认识了很多人现在写写自己这几年的一点心得,也算回馈 SEO这个社群。

概要

 

SEO说到底是一种营销方式,基本的游戏规则包括三点, 1.在搜索用户中发现自己的目标用户, 2.将搜索用户拉到自己网站来, 3.将搜索用户变成自己的用户。这个套路依稀让我想到了怎么把大象装进冰箱 :)


【在搜索用户中发现自己的目标用户】

目标用户的界定,实际上是一种匹配。搜索用户信息检索需求表现为搜索用的词,而作为网站可以提供什么信息服务,则由自身的业务和内容生产能力来决定。这个匹配过程,其实就是了解自身,用自身的特性,去框搜索用户的过程。最终的产出将是一个符合自己业务的搜索关键词库。

那么,这个关键词库如何来? 基本的关键词获取方式大家都知道,无非是自身,搜索引擎,竞品。包括但不限于以下方式:

1.自身商品或者服务相关的名词,品牌词,属性词等等;
2.站内搜索词;
3.自己的网站在搜索引擎获得曝光和流量的词;
4.百度相关搜索词;
5.百度凤巢扩词接口扩出来的词;
6.百度指数中的相关词;
7.竞品站点上结构化的数据;
8.上述关键词切词后获得的词;

关键词的导入与数理是一个繁杂的工作,也会伴随着对于自身业务的理解,对于搜索用户的了解,而不断完善。最终的产出,将是一个持续流入的关键词库,关键词有明确的词性界定,关键词之间有多维的关系。另外,最好还需要有关键词搜索量与竞争难度等信息。关键词的整理也是一件有趣的事情,一切有效的商业行为都是为了满足人的需求,而研究关键词,就是在研究需求。了解需求,满足需求,是一个小的闭环。

 

关于关键词特征,举个简单的例子 (来自于百度 )


实质上,百度大搜召回的模板,就对应着搜索的行为模式。

不同行业的模板,需要自己在大量领域内关键词的基础上去提取特征。

关键词库的整理有些可以通过系统化的方式来实现,比如站内搜索词的导入,百度相关搜索词的抓取,利用凤巢接口获得凤巢扩词,以及切词,词性定义等等。由于与业务紧密耦合,还是有很多非结构化的事情,需要结合人工处理。慢工出细活,在关键词上花再多时间也是值得的,就像商店想卖东西,需要琢磨客户需求,再去迎合客户类似。

实际上,对于用户需求的挖掘,可以从很多地方找到应用。比如广告投放中, DMP公司从事的就是用户特征提取分析的工作,数据用来供广告投放做到精准营销;再如站内的精准化推荐,根据系统 track到的用户行为,给用户做相关推荐,等等。

 

更好的了解目标用户的需求是成功的第一步,对于 SEO而言,就是建一个好的词库。有了词库,才能明确需要推动什么信息的生产,来满足搜索用户的检索需求,有了词的关系,才能更好的构建页面内的信息维度,才能更好的布局内链,集聚相关语义的权重。

在搜索结果页中触达用户

很多 SEO的初学者会问,学好 SEO需要看什么书 ? 我经常回答,搜索结果页 (SERPSearchEngine Result Page)就是学习 SEO最好的资源。由于搜索引擎的算法持续更新,所以搜索结果页才能告诉你当前什么样的做法更能获得好的排名,哪类词商业化很严重,靠纯 SEO很难获得流量,等等。毕竟事实胜于一切。

SEO的基本套路无非是对搜索引擎的程序更加友好,满足搜索用户的信息检索需求,给搜索用户更好的体验。

当然也不乏一些黑帽或者擦边的做法,比如利用搜素引擎的一些规则漏洞快速提升排名,最典型的是贻害无穷的点击器;或者利用与搜索引擎的关系做些阿拉丁投放,阿拉丁的特征很明显,搜索结果条目的样式有 result-op字样,电商行业曾经与百度合作过的百度微购也属于阿拉丁的范畴;再或者与百度进行换量之类,不过这需要关系和渠道。

抛开上述这些资源和渠道的影响外,回归到 SEO的基本套路上来,目标就是要尽可能多的占到搜索结果页的前几位,这样才能实现触达用户的目标。那么问题就变成了如何更多的接近我们的用户呢 ?

 

简单介绍一下搜索引擎的工作原理,


搜索引擎的工作分为离线部分和在线部分,离线部分负责抓取网页,构建倒排索引,在线部分负责提供前台搜索接口,根据用户 query的词取倒排索引,计算排名,进行一些本地化 /个性化的处理,最后返回 10条结果的搜索结果页。整个信息流自左向右流动。

根据上面说到的原理,触达用户的目标就变成了:

1.站内存在跟用户query词相关的页面,这一步是内容与页面的覆盖
2.这个页面被搜索引擎抓取,索引,并且在参与排名的索引库中
3.这个页面获得好的排名
4.这个页面的title,description,缩略图这个小的广告创意能吸引用户点击
5.这个页面能满足用户需求,而不是很快跳出,去访问别的搜索结果条目
6.这个页面能帮助网站达到品牌曝光,或者转化的目标

对应到漏斗模型,如下图所示:


上面的漏斗模型也表征了 SEO业务层面上的数据链路,而从系统上支持上述链路的数据监控,可以清楚的知道目标,产出,和中间过程的每一步细节,从而可以更好的利用数据驱动 SEO工作。对于漏斗模型优化的一般做法是,找漏斗中的瓶颈,并针对性的优化,并根据后续节点的效果反馈,进行策略或者实施的调优,形成闭环。

 

下面简单说说漏斗中各步的数据处理。

内容与页面

内容是是原材料,有了原材料,才能保证厨子是用武之地。一般情况下,内容生产以业务目标为导向,对于重度依赖 SEO流量的领域, SEO对于内容生产会有较大的发言权。总的来说,内容生产要能覆盖目标用户的搜索需求,比如用户搜索了 "孕妇吃芹菜好不好 "这样的长尾,如果站内都没有相关的内容,那就没办法做相应的页面,拿到 SEO流量也就无从谈起了。如何根据搜索用户需求更好的组织内容生成,一般需要公司上层的支持。如果自己没有编辑团队,也可以考虑建立一支兼职团队。 3C/女性时尚 /医药电商一般都有很强大的编辑团队,比较典型的是太平洋 (在香港上市了 ); 据我所知,途牛维护着一支很好的兼职团队。

除了编辑之外,站内搜索聚合,采集外站再处理加工,也是经常使用的内容生成方式。

很多以业务目标为导向的公司,并未能从公司战略层面上给予内容生产足够的重视,没有意识到信息资产的价值,从而造成 SEO人员巧妇难为无米之炊。站内大量优质的领域内的内容,以及内容生产的能力,是超越 SEO的,即便 SEO不再存在,或者换成别的形式,内容也可以对自身用户带来很大的价值。

从关键词,到内容和页面,完成了需求分析和生产。内容在页面上如何布局,如果处理好内容的结构化,从而更符合搜索引擎的口味,还有很多细致的工作要做,这里不展开。

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